Destination Branding. L'immagine della destinazione turistica come vantaggio competitivo.

I paesi, le nazioni, le regioni, le città utilizzano oggi l’immagine di marca come fonte di vantaggio competitivo, esattamente come fanno le imprese. Gli obiettivi sono più di uno. Per attrarre turisti, investimenti, aziende, persone di talento (i cervelli) e per trovare nuovi mercati in cui esportare. Nel caso del turismo il destination marketing ha acquisito importanza crescente negli ultimi decenni. Il cliente infatti ha oggi la possibilità di scegliere tra un enorme numero di offerte diverse, ed è alla ricerca di un metodo per poterlo fare più rapidamente e riducendo al minimo il rischio della scelta. Il destination brand è il principale di questi me¬todi. Requisito essenziale per una strategia di destination marketing di successo è il fatto che il luogo turistico abbia un’immagine positiva nella mente dei potenziali clienti. Non sempre è così. In alcuni casi il luogo ha delle connotazioni negative a causa della sua storia o per la carenza di infrastrutture o per la (presunta) scarsa propensione all’ospitalità della popolazione. In altri casi l’idea di sfruttare un’area dal punto di vista turistico è nuova, poiché le risorse del territorio avevano avuto, fino a quel momento, destinazioni d’uso diverse (ad esempio di carattere industriale).
Nel momento in cui nasce l’esigenza di migliorare la percezione di un’area geografica, di una zona o di una risorsa nella mente di un potenziale turista, o quando si decide di riqualificare tale area per farne una destinazione turistica, si rende necessario applicare le strategie e le tecniche del marketing in modo nuovo e, soprattutto, adattato alle esigenze dello specifico obiettivo da raggiungere.
Il processo di sviluppo della marca per un luogo turistico è il destination branding, il cui obiettivo ultimo è l’affermazione della posizione della marca del proprio paese o della propria area geografica nel mercato globale.
L’utilizzo del destination branding è un metodo solo in parte sfruttato per le aree geografiche e per le destinazione turistiche. I luoghi turistici devono avere un appeal emozionale, un valore unico, un’identità peculiare per riuscire ad attrarre consumatori sempre più orientati ad usare la marca come metodo di scelta. Si tratta di un’applicazione nuova della marca, utilizzata non per un tour operator, un’agenzia di viaggi o un hotel, ma per un luogo, una città, un paese, una risorsa naturale.
Il presente lavoro parte dall’analisi della letteratura esistente sul place mar-keting e sul brand management. L’analisi ha poi riguardato le pubblicazioni in tema di destination branding per fare ordine sull’argomento, per individuare regole generali utili allo sviluppo di un metodo originale e per evidenziare ostacoli e fattori di successo dell’implementazione di una nuova strategia. La letteratura infatti si è occupata del marketing delle nazioni, dei luoghi, delle aree geografiche e della gestione della loro immagine, ma non dello sviluppo di un nuovo destination brand partendo da una risorsa non ancora sfruttata come tale. A questo scopo sono stati quindi analizzati casi di successo di destination branding, pubblicità, campagne di pubbliche relazioni, comunicati stampa, articoli scientifici e di quotidiani e siti web ufficiali di paesi, città e destinazioni turistiche.
I casi di successo sono numerosi, ma la letteratura è chiara nel precisare co-me le regole generali debbano spesso essere modificate in favore di scelte più puntuali e localizzate.
Il caso più complesso e più particolare, quello che si affronta in questa pubblicazione, consiste proprio nel voler creare una destinazione turistica laddove questa non sia ancora considerata tale. Si tratta di costruire un nuovo product concept da offrire al turista par